El marketing puede utilizar los cinco sentidos para lograr un impacto en el público. Vista, oído, tacto, gusto y olfato son todas vías que podemos utilizar para transmitir nuestro mensaje al potencial consumidor, a través del diseño del espacio comercial.
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En este artículo, docentes de ESDESIGN Escuela de Diseño de Barcelona, hablan del tema y hacen énfasis en el olfato pues existe un área del marketing específicamente dedicada a la relación entre los aromas y las compañías y sus productos: el marketing olfativo.
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¿En qué consiste?
Pues ni más ni menos en utilizar diversas técnicas para conseguir que un cliente o el público en general consiga asociar un aroma con un producto o una empresa.
Para ello se pueden llevar a cabo distintas acciones, que harán que el público objetivo de dichas acciones pueda, solo con oler el aroma en cuestión, relacionarlo con un elemento que identifique a una marca o producto. Por ejemplo, con una sensación, una imagen, una idea, un momento vivido o un sabor.
Conseguir reacciones por el olor
El marketing olfativo, por tanto, prescinde de un elemento muy común en el marketing: la imagen. En su lugar se encarga de emplear los aromas para conseguir un efecto o para mejorar o generar una experiencia de compra.
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Por ejemplo, mediante el uso de un aroma determinado en todos los establecimientos de una misma marca. Seguro que en más de una ocasión te ha pasado.
En una calle comercial, reconoces un aroma que viene de una tienda, y sin siquiera mirarla saber de qué establecimiento se trata. Esto es lo que busca conseguir el marketing olfativo: identificar tu marca y diferenciarla de las demás.
Pero además de lograr que quien perciba el aroma lo identifique con rapidez, esta área del marketing también pretende provocar otro tipo de sensaciones.
Memoria olfativa
Transmitir con el olor una sensación: la limpieza, con el olor a lavanda. Como sabemos, una de las bases del diseño del espacio comercial es la experiencia del cliente.
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El marketing olfativo se basa en que los seres humanos somos capaces de recordar buena parte de lo que olemos.
Según algunos estudios realizados por expertos, podemos llegar a recordar hasta el 35% de lo que olemos, por lo que la creación de una memoria olfativa que haga que reconozcamos una marca o producto al olerlo es bastante más importante de lo que parece para las marcas.
Además, el olfato está conectado con el sistema límbico, es decir, con la parte del cerebro en la que se encuentran tanto el tálamo como el hipotálamo y la amígdala cerebral. Esta zona se encarga de la regulación de las emociones, así como de la memoria o el hambre, entre otras cosas.
Se trata del sentido que más se fija de todos en la memoria. Por encima de la vista y del oído, que quedan muy por detrás. Ambos fijan bastante menos del 10% de lo experimentado.
Por lo tanto, el marketing olfativo tiene muchas más posibilidades de lo que parece, y si se hace bien se puede utilizar el olfato como un canal de comunicación más de una marca con sus clientes y usuarios.
El olfato está, como hemos visto, muy relacionado con la memoria. Pero también con las sensaciones, y cuenta con un elevado poder de evocación. Los olores pueden calmarnos, excitarnos, hacernos recordar la infancia, e incluso provocarnos sensación de hambre.
Una parte del marketing sensorial
Para los docentes de ESDESIGN el marketing olfativo, al estar relacionado con uno de los sentidos, es una de las áreas del denominado marketing sensorial.
Esta disciplina utiliza los sentidos del público objetivo (la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto) para generar una experiencia y un impacto.
Pero eso sí, explotarlo no es tan sencillo como que una marca empiece a usar un aroma estándar determinado para provocar sensaciones en sus clientes.
Además, hay que tener en cuenta qué objetivo se persigue conseguir para conocer qué camino tomar o acción a realizar en relación con los aromas. También hay que tener en cuenta que las acciones de marketing olfativo se pueden llevar a cabo de forma independiente o apoyarse en otras de marketing sensorial, y/o en las del convencional.
Los objetivos del marketing olfativo
En principio, el marketing olfativo tiene tres objetivos: uno corporativo, que identificaría una fragancia con la marca o la empresa; otro identificativo, que se encarga de reforzar el destino o la identidad de un producto; y otro productivo, que se encarga de aumentar el aroma de un producto o de difundirlo para provocar una emoción o un acto. Estos objetivos pueden ser únicos en cada caso, o combinarse.
Para conseguir el primero de estos tres objetivos hay que crear una fragancia única y lograr que quienes compran sus productos o acceden a sus establecimientos la identifiquen con la empresa, el establecimiento y/o el producto.
Esto se consigue, por ejemplo, utilizándola como ambientador en todas sus tiendas. O impregnando el envase del producto con dicho aroma. Para ello no sirve un aroma estándar, que puede identificarse con muchas sensaciones, pero no con una marca.
Será necesario recurrir a expertos en la creación de aromas únicos y personalizados, que reflejen los valores y las emociones que quiera transmitir la compañía.
Donde sí se pueden emplear aromas más estándar es en la consecución del segundo de los objetivos mencionados: en el refuerzo de la identidad o el público objetivo al que se dirigen los productos apoyados por el aroma. Por ejemplo, en el caso de la ropa infantil, puede ayudar un aroma a colonia suave para niños.
También se pueden emplear este tipo de aromas genéricos para lograr el tercer objetivo del marketing olfativo. En este caso, como refuerzo del de los productos que se venden en un establecimiento: por ejemplo, el aroma a café en una cafetería. O en el cine, el olor a palomitas de maíz.
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