Hoy se anunciaron los resultados de la novena edición del informe Approaching the Future 2024 que Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, una plataforma empresarial creada por grandes empresas para el impulso de la reputación y la gestión integrada de los intangibles, presentó en colaboración con el Grupo Bancolombia.
Este informe, que se elabora con el apoyo de Canvas Estrategias Sostenibles, Global Alliance, Punto de Fuga y una amplia red de entidades colaboradoras, analiza las tendencias en reputación y gestión de intangibles y se ha consolidado como una herramienta estratégica esencial para las organizaciones en el contexto actual.
La presentación de los datos relativos a Colombia contó con la presencia de Mariajosé Quiceno, vicepresidenta corporativa de Reputación y Comunicaciones del Grupo Bancolombia y embajadora de Corporate Excellence en el país, quien destacó que “construir confianza con todos los grupos de interés debe estar en el centro de la estrategia de todos los negocios. La confianza es sistémica, se construye en el largo plazo y nace de reconocer la expectativa del otro frente a mi propuesta de valor y cumplirla”.
De la edición de 2024, en la que se entrevistó a más de 600 profesionales de Colombia, se desprende que la sostenibilidad es la tendencia más importante para las organizaciones y es el ámbito al que se dedican más recursos y esfuerzos, con un 83 % de relevancia y un 81 % en términos de recursos y esfuerzos dedicados.
Este tema es prioritario en la agenda empresarial principalmente por el marco regulatorio en constante evolución al que están expuestas las organizaciones. Igualmente, el reporte destaca una mirada más integradora en la gestión de la sostenibilidad, donde los recursos se distribuyen de forma más equilibrada con relación a los esfuerzos ambientales, sociales y de gobernanza.
La reputación es la segunda tendencia más importante en Colombia, con el 77,6 % de las organizaciones priorizándola y más del 72,9 % reportando un aumento significativo en su relevancia en los últimos tres años. La alta dirección se enfoca en la identificación y prevención de riesgos reputacionales y en la medición y fortalecimiento de la reputación como aspectos cruciales para la toma de decisiones estratégicas.
Según Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, “en este momento de cambios e incertidumbre constante, la reputación es más importante que nunca. La construcción de confianza es una tarea primordial para las organizaciones. La praxis empresarial nos ha permitido demostrar cómo la reputación es un driver claro de negocio, y únicamente aquellas empresas que consigan ejercer un liderazgo reputacional garantizarán su crecimiento en el largo plazo y la legitimidad social para operar”.
La tercera tendencia en importancia es el liderazgo responsable, como un modelo de gestión consciente guiado por el propósito corporativo y una cultura fuerte anclada en valores y principios, con 6 de cada 10 destinando recursos a este ámbito. Este impulso demuestra el compromiso de las organizaciones por avanzar hacia la creación un modelo de empresa más comprometido con la creación de valor equilibrado para todos los grupos de interés.
El propósito corporativo se ubica como la cuarta tendencia más relevante, con el 58,3 % de las organizaciones trabajando en su definición y comunicación interna para fortalecer la cultura corporativa. La alta dirección destaca la integración del propósito en la estrategia y la toma de decisiones como un desafío fundamental.
La comunicación corporativa continúa siendo uno de los asuntos más importantes en un entorno empresarial marcado por la necesidad de adaptarse a los cambios y a las demandas de los grupos de interés, y es el tercer tema al que más recursos destinan los altos directivos, tras la sostenibilidad y la reputación. En el caso de Colombia los dos aspectos más trabajados por las organizaciones son el impulso de una narrativa centrada en el propósito y la sostenibilidad, y la innovación en formatos, contenidos y canales, un aspecto clave para el 71,4 % de los altos directivos.
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Más resultados del Informe ‘Approaching the Future 2024’
El estudio revela cómo la transformación digital es vista como esencial para la innovación y adaptación al cambiante panorama tecnológico. En este sentido, la digitalización y la ciberseguridad son prioritarias para el 46,1 % de las empresas colombianas, con un enfoque especial en fortalecer los sistemas de ciberseguridad (38,9 %) y la protección de datos.
La marca corporativa también se consolida como un pilar clave en el modelo de empresa con futuro. No obstante, en Colombia se observa una menor inversión de recursos y esfuerzos en la marca corporativa comparado con otras regiones del mundo, con 33,9 % de organizaciones avanzando en este campo.
Frente a esto, Clara Fontán, directora de operaciones e inteligencia en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y directora del estudio explicó “la necesidad que tienen las organizaciones colombianas en avanzar en la gestión de la marca como plataforma de relación con los grupos de interés y plataforma de posicionamiento del propósito corporativo a través de cada punto de contacto, especialmente relevante en un contexto de aumento de las expectativas sociales hacia las empresas y de necesidad de generar diferenciación duradera en el tiempo.”
Por primera vez, la inteligencia artificial (IA) emerge como una tendencia clave, con el 28,3 % de las organizaciones colombianas avanzando en este campo. La IA se utiliza principalmente para transformar los procesos de negocio y garantizar un uso ético de la tecnología.
Los nuevos modelos de trabajo también evolucionan, con un enfoque en la implementación de entornos de trabajo híbridos y la creación de equipos transversales para promover la colaboración interna. Este es el principal reto que identifican seis de cada 10 altos directivos.
El informe se basa en encuestas a más de 2.200 profesionales y el análisis cualitativo de 11 expertos en los temas analizados. Incluye la colaboración de más de 30 entidades y presenta una visión integral de las tendencias en intangibles que impactan en la gestión empresarial.
Los resultados de Colombia analizan las respuestas de 180 participantes.
