Aunque hoy en día la marca artesanal de cerveza 3 Cordilleras es una de las más exitosas de Colombia -pues es respaldada por uno de los mayores conglomerados del sector y es patrocinadora oficial del Oktoberfest- su historia fue de altos y bajos, como la mayoría de los emprendimientos del país.
En 1996, el paisa Juan David Vélez -o Juanchi, como lo conocen los más cercanos- viajó junto con su esposa a estudiar una maestría en Atlanta, Estados Unidos, donde se encontró con grandes sorpresas, sobre todo con algo que desde siempre le había apasionado: la cerveza.
Mientras que en los años 90 en Colombia solo existía un tipo de esta bebida, EE. UU. estaba inundado de más sabores que se salían, en muchos casos, de la tradicional cerveza amarga dorada que se conocía en su país.
Juanchi se sorprendió de sobremanera cuando le sirvieron por primera vez una cerveza que no solo era de otro color, sino que tenía un sabor dulce. Y es que los estadounidenses, inspirados en Bélgica y Alemania, ya tenía un portafolio mucho más robusto de la bebida que lo que se conocía en Suramérica. “Es como si en Colombia vendieran un solo queso, el queso blanco, y eso fuera lo único que conociéramos”, cuenta Vélez como analogía.
En el tiempo en que estuvieron en Estados Unidos, el graduado de la Universidad Eafit de Medellín y su esposa se alternaban el estudio con el trabajo, pues su permiso de permanencia les permitía que uno estudiara mientras el otro trabajaba.
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En uno de esos periodos, y tras haber trabajado en varios lugares, Juanchi decidió que quería montar una cervecería en Colombia con esos nuevos sabores que había descubierto, pero tenía claro que su pasión debía complementarse con el conocimiento.
Fue entonces cuando se abrió campo en Sweet Water, una de las principales micro cervecerías de Norteamérica, en la cual accedió a trabajar gratis durante los primeros seis meses, pero en la que escaló y entró formalmente con pago por seis años.
Arranca el negocio
Desde 2002 empezaron las primeras ‘idas y venidas’ a Colombia para conseguir inversionistas que creyeran en el proyecto y aportaran capital para impulsar la compañía que se soñaba.
En principio, los que serían sus futuros socios fueron bastante escépticos con el negocio, pues decían que era prácticamente un ‘suicidio’ competir con el grupo cervecero líder que estaba consolidado en el país.
No obstante, además de la profunda credibilidad en su propuesta, algo que caracterizaba a Juanchi era su ímpetu y labia para venderla. Así que finalmente consiguió el aval, y el negocio se echó a andar.
Vélez consiguió algunas máquinas de segunda en Estados Unidos que se enviaron a Colombia en barco y fueron las primeras herramientas que permitieron monta el negocio que inició en la capital antioqueña.
“La idea de nosotros era relativamente sencilla porque no embotellábamos cerveza, sino que teníamos barril. Cuando uno vende barriles de cerveza vende cantidades más grandes. La idea era conseguir 20 bares que nos compraran mucha cerveza. En ese entonces un barril de 60 litros -que era lo que teníamos- eran más o menos 180 cervezas”, explicó Juanchi.
Aparece 3 Cordilleras, el sueño de Juan David Vélez, que se expande a Cali y Bogotá
En 2008 apareció oficialmente 3 Cordilleras, un nombre con el que se buscaba representar a toda la geografía del país. “Esta es una marca que siempre quiso ser colombiana porque en Medellín no se toma tanta cerveza como en Bogotá u otras partes de Colombia. Hablar de las tres cordilleras era dar una identidad nacional”.
La empresa vendía para ese entonces solo en barril las variedades Mestiza, Mulata y Blanca, los nombres de sus sabores con los que también quería hacer alusión a la historia de Colombia. Un año más tarde, comenzó con su propia embotelladora.
Desde un principio, tanto el gestor de la idea como sus socios supieron que para que el proyecto fuera exitoso, era necesario que el sector se empapara de la nueva propuesta que seguía siendo desconocida en Colombia.
Por ello, una de las estrategias fue montar un espacio dentro de la fábrica donde hacían la cerveza para hacer unas fiestas en las que se invitaba a todos los bartenders y personas del sector con el objetivo de que conocieran el producto y pudieran explicarlo a sus jefes en los lugares donde trabajan.
Con este modelo, en 2010 la empresa logra expandirse a Bogotá y Cali a través de la venta de sus cervezas en Pizzería 1969, la exitosa cadena que logró consolidarse durante muchos años, pero que, desafortunadamente, fue liquidada en 2014.
“Tuvimos la oportunidad de venir a la capital, pero fue muy difícil entrar a bares bogotanos. Sin embargo, luego de un año y medio logré hacer un negocio con Beer Station, una marca de El Corral, a través de la cual logramos nacionalizarnos”, contó Vélez.
Beer Station empezó a vender cerveza de 3 Cordilleras en 2012 y hoy sigue teniendo algunas en su portafolio.
Beer Station no solo representó para 3 Codilleras la oportunidad de lanzarse a todo el país, sino que también fue el escenario a través del cual incursionó en con el sabor insignia con el que hoy es mayoritariamente reconocida: la cerveza rosada.
Los siguientes fueron años importantes para la marca que logró seguir creciendo con expansión, pero también con la compra de nuevos tanques de fermentación que fortalecieron su operación.
No obstante, como ocurrió durante los primeros años en los que se montó la empresa, para esta nueva época fue necesaria una nueva capitalización. “Entonces en una de las asambleas yo le dije a los socios que si no iban a poner plata entonces tocaba vender el negocio a El Corral. Si Beer Station nos compra la mitad del negocio y nos compra cerveza nos va bien”, contó Juanchi.
Fue más de un año en el que Vélez tardó para hacer el negocio con Beer Station que terminó de impulsar la marca en el país a tal punto que “hoy en día la mayoría de las cervezas que se ven allá son producidas por nosotros”.
Central Cervecera -la dueña de Andina- compra 3 Cordilleras
Cuando 3 Cordilleras se encontraba en su mejor momento llegó, en 2016, una nueva oferta de Central Cervecera (la empresa que nació a partir de la asociación de Postobón y la firma chilena CCU -Compañía de Cervecerías Unidas) que buscaba competir con quien hasta entonces era el mayor conglomerado de cerveza en el país: Bavaria.
“Nos llaman a nosotros y nos dijeron que nos querían comprar. En ese momento era la primera vez que estábamos generando Ebitda positivo porque los de Beer Station nos estaban comprando muy bien”, relató.
Juanchi dice que han sido muchas veces las que le han preguntado que por qué vendió su empresa y la respuesta que lo satisface es que el “súper sueño ya se había logrado”.
En 2023, 3 Cordilleras lanzó su primera cerveza rosada en lata y cumplió 15 años de existencia.
“La verdad es que yo veo en la actualidad cualquier cerveza artesanal, en cualquier parte del país, y veo lo que Juanchi a sus 26 años quería y es en Colombia no estemos comprando todo el tiempo solo queso blanco, sino que estemos consumiendo otros quesos. Y, además, era muy placentero poderle devolver a mis socios más plata de la que habían puesto creyendo en este sueño”.
Tras esa decisión, hoy 3 Cordilleras hace parte del robusto portafolio de marcas con las que cuenta Central Cervecera en Colombia, pero a diferencia de otro grande que compra emprendimientos para lucrarse, este negocio se fundamentó en el voto de confianza y por eso hoy Juanchi sigue liderando y gerenciando su empresa.
“Creo que sí va a ser posible hoy, con todos los emprendimientos e iniciativas que hay, que la cerveza artesanal llegue a representar el 3 % del mercado en Colombia, que hoy es solo 0,45 %”, finalizó.
