Diageo, la compañía británica con más de 25 años en Colombia distribuyendo marcas premium, continúa su consolidación gracias a su amplio portafolio.
Entre sus marcas insignias ésta Baileys —la icónica crema de whisky irlandesa creada en 1974 en Dublín— que se ha convertido en un referente de indulgencia que evoluciona constantemente en sabores, formatos y colaboraciones.
En entrevista con Valora Analitik, Declan Hassett, gerente senior de Licenciamiento – Alimentos de Diageo, habló sobre el crecimiento de Baileys, su modelo de licenciamiento y los planes que tienen para seguir ampliando su propuesta en el país.
¿Qué lo trae a Colombia?
Hace cinco años vine desde Irlanda a Colombia para explorar oportunidades de licenciamiento con Baileys. Hoy regreso para evaluar los avances del programa, reunirme con nuestros aliados actuales, identificar nuevas posibilidades y seguir explorando este mercado que tiene gran potencial para la marca.
¿Por qué es clave el licenciamiento para Baileys?
El licenciamiento es tomar una marca y colocarla en otra categoría. En el caso de Baileys, esto nos permite extender la marca más allá del licor y posicionarnos en la categoría de indulgencia. Así hemos lanzado productos como galletas, postres, café o chocolates, que mantienen el sabor distintivo de Baileys.
¿Con qué marcas han colaborado en Colombia y en otros países?
En Colombia, hemos trabajado con marcas como Polet, Matiz, Galletas Noel y Chocolate Montblanc. Este es un mercado muy abierto a experimentar y eso lo valoramos mucho. Tanto así que en Bogotá tenemos el único “Treat Bar” de Baileys, que existe en el mundo, ubicado en el Centro Comercial Parque La Colina.
Otro caso de éxito sin precedentes lo tuvimos en Canadá, con una colaboración muy exitosa con Tim Hortons, la cadena de café más grande del país. Juntos lanzamos un café sin alcohol con sabor a Baileys y productos indulgentes para sus tiendas. En solo dos meses, vendimos más de 15 millones de tazas.
Queremos que cuando la gente piense en darse una indulgencia, lo primero que piense es en Baileys, por eso trabajamos en innovaciones que nos permitan mejorar la visibilidad de Baileys.
¿Qué tendencias han identificado en este segmento?
En Latinoamérica, el segmento de indulgencia viene impulsada por factores como colaboraciones entre marcas premium, innovaciones de sabor y también ofertas por tiempo limitado. Otra tendencia es elevar el consumo de café tradicional y convertirlo en toda una experiencia.
¿A qué atribuyen el éxito global de Baileys?
Todo comienza y termina con los ingredientes de Baileys. Irlanda es nuestra casa: allá se creó el whisky y tenemos una de las mejores industrias lácteas del mundo. Esa combinación de whisky, crema, azúcar, chocolate y vainilla da como resultado una experiencia sensorial única.
Más del 80% de los ingredientes y empaques provienen de Irlanda, con una calidad excepcional. Contamos con más de 40.000 vacas y 1.500 granjas que producen anualmente más de 275 millones de litros de leche, que usamos como materia prima. Esta leche es suministrada principalmente de pequeñas granjas familiares. Hablamos de granjas donde las vacas están libremente por los campos verdes heredados de generación en generación
Esta innovación sigue siendo una de las más importantes en la industria de licores en los últimos 50 años.
¿Cómo han mantenido la autenticidad frente a la competencia?
Seleccionamos cuidadosamente con quiénes trabajamos y usamos solo la mejor crema fresca. Ese estándar de calidad es nuestro punto de partida. Pero también sabemos que debemos seguir siendo relevantes. La clave está en innovar constantemente y adaptarnos a los nuevos hábitos de consumo.
¿Cómo ha sido el proceso de expansión de la marca?
Par nosotros ha sido clave aprender sobre los hábitos de consumo de Baileys, hacer ajustes y encontrar una estrategia ganadora, que nos ha hecho crecer globalmente un 40% durante los últimos 6 años.
Entendimos que Baileys no se consume como un licor, como un whisky o un vodka, sino como una indulgencia, similar a un chocolate o un postre de lujo. Ahí redefinimos nuestro enfoque: no competimos solo con otros licores, sino con marcas de indulgencia. Esa es nuestra categoría y en ella seguiremos creciendo.
