Por: Juan David Alba – Director Comunicación Corporativa LLYC Colombia
El contexto de recuperación económica y el giro hacia la “nueva realidad” nos han conducido a reflexionar respecto a los elementos que facilitan la continuidad de los negocios, sobre todo, en medio de una coyuntura caracterizada por la incertidumbre. Y es que, aunque esta situación ha exigido concretar estrategias para seguir operando, se constituye como una oportunidad para que las organizaciones y sus líderes desarrollen un nuevo sentido frente a lo que son y a lo que hacen, mediante la concepción y activación de su propósito corporativo.
Hoy, las empresas se enfrentan a un cliente impactado en su capacidad adquisitiva y en su confianza, lo cual los ha llevado a modificar sus preferencias y a exigir, más allá de un valor agregado, una conducta sobresaliente a nivel ético y social; bajo ese contexto, la mejor solución resulta en la existencia de un propósito corporativo coherente con lo que la compañía es, dice y hace en todas sus dimensiones.
Al respecto, posiblemente algunos líderes lo ven como lo que su empresa produce y otros como el enfoque de su misión o la visión que los orienta, pero lo cierto es que la tarea va mucho más allá, pues está más direccionada a que las organizaciones piensen de manera integral en su razón de ser y en los grandes por qué y para qué que dan sentido a su existencia.
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Sobre este último punto, es importante señalar que, -de acuerdo con una investigación desarrollada por LLYC que recogió la opinión de 80 CEO de Iberoamérica-, a pesar de que la mayoría de los CEO afirman tener claros los beneficios de contar con un propósito corporativo definido, pues ayuda a sus compañías a diferenciarse en el mercado, mejorar la reputación corporativa y contribuye a la alineación y motivación al compartir un mismo fin, solo un 81% de las empresas declaran tener el propósito trabajado, y apenas el 27% de esta mayoría afirma haber tenido en cuenta a sus empleados en la definición, y el 9% a sus clientes; además, la mitad de estas organizaciones no vinculan el propósito al desempeño y resultados de sus propios directivos, y menos de un tercio cuenta con indicadores para medir su avance.
Bajo ese panorama y entendiendo el cambio de paradigmas y las nuevas formas de relacionamiento con los diferentes públicos, así como los efectos de la coyuntura y la crisis actual, es clave que las organizaciones y sus líderes evalúen la vigencia de su propósito corporativo, y por qué no, lo creen si es que no lo tenían antes.
En cualquier caso, activar correctamente el propósito requerirá que éste sea compartido e inspirado en la satisfacción de expectativas de sus diferentes grupos de interés, para que trascienda de una declaración misional a un modelo que conciba a las personas como centro de toda la estrategia; que escuche e involucre la opinión de dichos actores estratégicos; y que entienda qué es lo que esperan de la organización y cómo la misma es percibida.
Frente a su contenido, será determinante contemplar el rol social de la empresa en función de su contexto para lograr establecer caminos que le permitan a la organización intervenir, desde el core del negocio, como parte de su filosofía; esto con miras a establecer si esta visión es activable y tiene el poder de convertirse en acciones reales, pues de nada sirve una declaración poderosa si no puede transformarse en tangibles que movilicen entornos y generen impactos positivos en la sociedad.
Para reforzar lo anterior, se debe recordar que aquello que no se comunica, no existe, razón por la cual las organizaciones que decidan dar un paso adelante en este sentido o que ya estén recorriendo este camino, deberán desarrollar un ejercicio sistemático de comunicación que les permita proyectar el impacto de lo que hacen de una forma legítima, teniendo como base la empatía.
Sin duda, uno de los muchos aprendizajes que nos ha dejado esta crisis es que el hacer las cosas bien ya no es suficiente y que se necesita repensar la razón por la cual una empresa existe, desde la raíz. La buena noticia es que nunca es tarde para hacerlo y siempre es posible determinar un propósito corporativo como herramienta para que, esta nueva era, sea interpretada como una oportunidad de sentar bases claras y renovadas, en función de un impacto compartido y contundente para la organización y la sociedad. Por eso, la consistencia entre activarlo, comunicarlo adentro y afuera, y medirlo bien es determinante para garantizar la confianza por parte de los stakeholders.
