La tasa de crecimiento de productos de consumo masivo se cuadruplicó a nivel mundial, logrando llegar a un 10% frente al 2019. El comercio electrónico creció 45% a nivel global.
La pandemia nos hizo más conscientes de la limpieza, en especial del hogar debido a que pasamos más tiempo ahí, así lo reveló una investigación de Kantar, por lo que este mayor enfoque en la higiene ha impulsado significativamente las ventas globales de Cuidado del hogar. Vea más información en Empresas.
De acuerdo con el informe Winning Omnichannel hecho por Kantar, el mercado de FMCG tuvo un desempeño a tasas históricas durante la pandemia, con un crecimiento del valor mundial que pasó de crecer 2,5% en 2019 a 10% en 2020 – un incremento de $220 mil millones de dólares.
“El sector de Cuidado del hogar, en particular, creció a un ritmo similar al total de los productos de consumo masivo en casa con 9.8%, debido a una mayor demanda generada por el foco que se tuvo en la higiene y la limpieza, combinado con pasar más tiempo en la vivienda”, explicó Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar.
Este aumento llevó a Blanqueadores y Limpiadores domésticos a experimentar un crecimiento del 25% y del 21%, respectivamente, dos de las seis únicas categorías que registraron un crecimiento superior al 20% en el mundo
Vinculada al aumento del consumo de alimentos en el hogar, la categoría Lavaloza también se benefició con un crecimiento del 12%
Sin embargo, detergentes para ropa no tuvo un impacto positivo al estar en cuarentena – debido a que se salía menos y no se hacían tantos cambios de ropa como antes de la pandemia – con ventas globales que se mantienen planas, después de haber experimentado un modesto crecimiento del 5% en 2019
No está claro si estos nuevos hábitos de limpieza se convertirán en permanentes, pero a corto plazo parecen listos para quedarse y continuarán impulsando el crecimiento en el sector FMCG hasta 2021.
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Consumo fuera del hogar (OOH) a nivel global
El uso de servicios como Just Eat o Uber Eats ha sido uno de los principales factores que ha impulsado el crecimiento de la comida a domicilio. Se vio un continuo incremento de la penetración durante todo 2020 tanto en Gran Bretaña como en España y, sin que se observaran signos de desaceleración, la penetración alcanzó un nuevo máximo en ambos mercados a comienzos de este año. El potencial de crecimiento futuro es evidente. Más del 80 % de los consumidores utilizan este tipo de servicio de comida a domicilio en toda Asia.
Los minoristas de comercio moderno fueron los que obtuvieron mejores resultados en 2020 junto al desarrollo de entrega de comida a domicilio. Dentro de este canal moderno, el consumo fuera del hogar constituyó un 16% del gasto en aperitivos y bebidas en los diversos mercados, mientras que, en México, Tailandia, Indonesia y la China continental, ese nivel es de un 40% o superior. En Europa, la cuota del mercado de consumo OOH sigue estando por debajo del 10% a pesar de la variación en el canal causado por COVID-19. Estos datos son esenciales para entender la imagen completa del mercado.
Canales de compra en Latam
Así como en el mundo, en América Latina el E-commerce fue el gran ganador en términos de crecimiento. Las compras on-line o en aplicaciones de productos de consumo masivo aún están subdesarrolladas en la región alcanzando un 0,9% del gasto de los hogares durante 2020, y aumentaron un 238% interanual. En Colombia, los hogares aumentaron su gasto a través de este canal en un 141%, logrando alcanzar un 0,9% de participación.
Aún así, hay espacio para que este tipo de canales siga desarrollándose, así lo menciona Katya López Directora de Estudios Expertos de Kantar Colombia: “si bien hoy vemos un crecimiento acelerado de las compras de productos de la canasta a través de medios online, aún existen barreras que hacen que el 43% de los shoppers estén pensando en reducir o incluso dejar de hacer sus compran por estos canales. Es fundamental reducir estas barreras a través de garantías en la calidad de los productos, disponibilidad de toda la información para que el shopper tome una decisión como si tuviera el producto en sus manos, y generando confianza en el uso de su información personal y en los medios de pago que utiliza”.
En el medio físico, el ganador en crecimiento, impulsado por su relevancia en Brasil, México y Argentina, fue el canal mayorista, seguido de supermercados independientes y minimercados. También vale la pena señalar que, así como en el mundo, el canal que más contribuyó para la aceleración del consumo en el hogar fueron los hiper y supermercados, con un crecimiento de 15% en el gasto y contribuyendo 28% a la variación positiva de gastos en FMCG. En cambio, en Colombia vemos que los canales que más aportaron al crecimiento del gasto en 2020 fueron los Discounters, Minimercados, y Mayoristas, donde los hogares lograron encontrar cercanía, ahorro y confianza.
Evidentemente, la dinámica de compra cambió y los consumidores están haciendo un nuevo balance en el abastecimiento. No solo vimos esto en dónde adquirir sino también en el cómo se hace. En el 2020, se observó un crecimiento generalizado de las misiones de despensa que no solo sucedió en canales mayoristas, sino que además estuvo presente en el canal tradicional donde históricamente se habían realizado compras más convenientes.
El cambio más relevante que se vio es que estas compras de despensa son diferentes a las que conocíamos. Existe un nuevo balance en el hogar: el abastecimiento hoy es 14% más frecuente y, en consecuencia, éstas no son tan intensas en unidades como en años anteriores, y en varios países el shopper ha logrado reducir su ticket. Esto pone en evidencia la necesidad de entender los papeles de los canales en el contexto actual y trabajar la relevancia de las categorías para el comprador, ya que compiten en un canasto amplio, pero se reduce en este tipo de misión.
En conclusión, algunos insights a considerar, de acuerdo con Lenita Vargas, directiva de Kantar, es prever una desaceleración del crecimiento del consumo en el hogar en ámbito global.
“El crecimiento del 10% fue algo excepcional y, si bien es probable que este año sea superior al de los últimos años (de entre un 2.2% y un 5.2 %), la variación de los resultados por región y sector será sustancial, así como la magnitud estará vinculada al ritmo de vacunación y relajación en las restricciones de movilidad, de igual forma a la intensidad de la crisis económica. Para los fabricantes de Alimentos y Bebidas, entender la importancia del mercado de bienes de consumo masivo fuera del hogar en su mercado es primordial, así como el de comprender los resultados de FMCG en casa, ambos deben ser analizados sino solo se tendría la mitad del panorama”.
