Bimbo Colombia anunció su participación en la categoría de pan congelado para consumo en hogares con la que proyectan ser líderes en este segmento para 2021.
La compañía, que ya viene haciendo presencia en el país con la marca Panettiere, la cual adquirió en 2016 y que representa 2,2 % de sus ventas totales, decidió innovar en la categoría al observar los cambios de hábitos en los consumidores, bajo la marca Bimbo del hogar.
El pan Bimbo del hogar, inicialmente, será una marca disponible en Colombia, sin embargo, la proyección de la compañía en el mediano plazo es llevarla a otros países de Latinoamérica y Centroamérica.
Tatiana Esguerra, gerente de mercadeo de la compañía, en entrevista con Valora Analitik, contó cómo Bimbo ha enfrentado los altibajos de la pandemia y los esfuerzos para reactivar las ventas a niveles de preCovid.
Esguerra indicó que este año ha sido como muy montaña rusa para todas las empresas y consumidores en el mundo. “Nosotros al principio estábamos muy concentrados en tener un abastecimiento oportuno para satisfacer a nuestros clientes, y en esos primeros meses de este año, desde que empezó la pandemia, estuvimos cancelando la innovación para poder entregar los productos que la gente ya conoce y necesita”.
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Ya para el tercer trimestre de 2020, la compañía se dio cuenta de que la pandemia se iba a prolongar más de lo estimado y era una situación con la que se tenía que aprender a vivir. Situación en la cual se empezaron a desplegar iniciativas e ideas para impulsar el consumo. De acuerdo con Esguerra, en cuanto a la línea de productos diseñados para el hogar, la empresa ha reportado un buen comportamiento en sus líneas de panes, tortillas, bollería. No obstante, otras categorías sí se han visto muy golpeadas como los pastelitos, ponquecitos, botanas, en sus productos institucionales.
“En el segundo semestre logramos organizar los planes que teníamos, y hemos hechos varios lanzamientos digamos a partir de agosto: como el pan de hamburguesa dorado; la línea de snacks salados, lo que nosotros llamamos botanas. Otra marca que construimos muy desde lo local, se llama “Pa’ mi gente”, inspirada en los sabores típicos colombianos. Ahorita acabamos de lanzar nuestra línea del Bimbo del hogar, que es una línea de pan congelado, de pan baguet”, manifestó la gerente de mercadeo de Bimbo.
Valora Analitik (V.A.): Inicialmente se hizo la mención de una baja en las ventas de algunas líneas, como la de pastelitos, ¿qué está pasando con esa desaceleración?, ¿qué hicieron con el exceso de productos?, ¿se redujo la producción o la están donando?
Tatiana Esguerra (T.E.): La vida de un pan Bimbo, que es el tiempo que nosotros garantizamos de la frescura del producto, es de 21 o 23 días. Nosotros recogemos el producto del mercado y tenemos un sistema de recuperaciones y donaciones desde que Bimbo llegó a Colombia. Ese producto lo recogemos antes de su vencimiento, porque siempre queremos que hay un producto fresco, queremos que los consumidores tengan la mejor experiencia.
Entonces en los pastelitos, esa vida de anaquel, ronda más o menos en los 30 y 40 días, Nosotros trabajamos muy sobre pedido y realizamos nuestra producción siempre a la investigación de mercado. El tema acá es ese golpe que tuvimos tiene que ver con que, al no tener colegios y universidades, gente que trabaja todo el día en la calle, que trabajaba visitando clientes todo el día, haciendo vueltas, sin esas personas las ventas se redujeron notablemente.
No obstante, sí creció el consumo de pastelitos en el hogar: Mr Brown Mini, los pingüinos minis, los ponquecitos pequeñitos, ahí sí se empieza a ver una tendencia creciente.
Entonces normalmente nosotros lo que hacemos es, nivelamos y generamos un plan de producción acorde con la demanda que estaos viendo.
V.A.: Este periodo de pandemia y de confinamientos le dio paso a la mayoría de los sectores económicos, y a muchas empresas, a de darle paso a la innovación, viene un poco con lo que ustedes están haciendo. ¿En Bimbo cuánto están invirtiendo en innovación, y ¿cuál es la principal apuesta que tienen respecto a este rubro?
T.E.: En términos de investigación e innovación, lo que te diga no va a ser total, ya que yo solamente administro una parte de ese gasto. Nosotros tenemos unas aspiraciones muy claras y es que queremos tener índices de innovación que estén alrededor del doble dígito de nuestra venta. O sea, que al menos el 10 % de nuestras ventas, provengan de la innovación. Para eso, hacemos un esfuerzo grande en términos de comunicación, en términos de desarrollo de producto, de todo lo que hacemos de investigación de mercado e innovación, que ocupa que alrededor de un 40 % de lo que es el presupuesto del mercadeo.
Obviamente, hay otras cosas que lo refuerzan, por ejemplo: “Yo lanzo un producto como el pan dorado, pues yo estoy reforzando sobre mi marca que es Bimbo, y al mismo tiempo estoy dando esta noticia; entonces el 100 % no está en innovación, pero sí tiene un foco especial”. Nuestro indicador es de ventas, provenientes de la innovación sobre la facturación total de la compañía y nuestra aspiración es que, al menos, esté en el 10 %.
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V.A.: ¿Qué esperan ustedes de este nuevo producto que están lanzando?, ¿cuál es su comportamiento dentro del mercado colombiano?
T.E.: Bimbo del Hogar es un lanzamiento que hemos trabajado en tiempo récord, realmente nuestro ciclo de innovación tiene muchos puntos de contacto con el consumidor, muchas aprobaciones internas, muchas veces estamos replicando productos de otro país, o entendiendo si esa oportunidad existe, entonces investigamos previo a lanzarlo.
En este caso se unen dos cosas: primero, es que hace más o menos tres años adquirimos una empresa colombiana de pan congelado y con ellos habíamos trabajado en el desarrollo de productos enfocados en lo que eran sus servicios. Cuando empieza esta pandemia, esa pequeña compañía se empieza a ver perjudicada, porque el 98 % de sus ventas las hacía en cadenas de cafeterías, supermercados, para la panadería fresca, restaurantes, entonces ellos empiezan buscar nuevas alternativas y nos tocan la puerta y nos dicen:
“Hay algo que podamos hacer, tenemos esto”, y ya tenían algunos productos desarrollados, algunas ideas que venían probando. Nosotros fuimos a ver el tamaño del mercado, desde los hábitos de compra y consumo en las grandes superficies, y encontramos que la gente quiere cada vez menos a los supermercados, la gente quiere cocinar en su casa diferentes cosas porque ahora está teniendo que hacer muchas comidas al día.
Y vemos que el mercado de los congelados está más o menos alrededor de unos US$30 millones, venía con unas tendencias crecientes muy importantes y que en ese mercado lo que realmente gobernaba, era el tema como de amasijos colombianos congelados, empanadas, deditos de queso, almojábanas, un tema de productos hojaldrados, cruasanes, pastelitos, y no veíamos que hubiera como una base perfecta para poder construir y crear cosas diferentes en la cocina; eran como cosas ya muy listas, como bolitas de kibe congeladas. Ahí vimos la oportunidad, rápidamente nos organizamos y en esas dos cosas es que está saliendo Bimbo del Hogar.
V.A.: ¿Qué perspectivas tienen con este producto en el mercado colombiano a mediano plazo?, ¿cómo lo ven digamos cuándo se reestablezca la normalidad?
T.E.: Nuestra perspectiva es que le estamos apostando a un mercado que es pequeño a comparación de otros mercados o segmentos en los que hoy en día ya nos movemos, pero queremos acompañar ese desarrollo. Entonces por eso también dijimos que la pandemia aceleró el consumo de este tipo de productos, de algo que nosotros no esperábamos que fuera a pasar en los próximos cuatro o cinco años y pasó en diez meses.
Consideramos que es el momento para entrar, que es el momento para estar ahí acompañando ese desarrollo, que hay hábitos que la gente no va a abandonar. Lo que creo es que esta pandemia ha estimulado la perspectiva y la gestión de muchos consumidores sobre la cocina. Y este es un producto super practico, que va muy a fin con las nuevas generaciones, pero también a otra tendencia que es que la gente quiere una comida más sofisticada, elaborada, rica y la quiere como si estuviera recién hecha.
Entonces por eso creemos que es algo que se va a quedar y que vamos a seguir capitalizando sobre eso y vamos a poder traer incluso más productos diferentes a este segmento congelado.
V.A.: Respecto a la producción del pan, ¿los productos son hechos en Colombia?, ¿traen insumos o fabrican con materia prima colombiana?, ¿cómo es este proceso?
T.E.: La mayoría es colombiano, en general el trigo no es colombiano, no se da aquí, entonces todos los productos que consumimos de harina de trigo, todo el pan de todo el mundo, no solo el de Bimbo, vienen de trigo y productos importados que se procesa en Colombia. La harina se fabrica en Colombia, nosotros tenemos nuestra planta de pan congelado aquí en el país, en Bogotá, y fabricamos ahí todo nuestro producto congelado.
V.A.: ¿Cuál es la estimación a mediano plazo de cuándo podría vender Bimbo con este producto?
T.E.: La de 2020 es bajita porque estamos saliendo de noviembre hasta ahora, queremos vender al menos $200 millones este año, y en el mediano plazo una venta $4.000 millones.
V.A.: ¿Qué otras estrategias vienen para Bimbo para reactivar el consumo, las ventas, y alcanzar los niveles que tenían un poco antes de la pandemia?
T.E.: Yo creo que ya nosotros nos montamos en el tema de la nueva normalidad, hasta que no haya algo que vuelva al romper un poco lo que ha venido pasando en Colombia desde septiembre, le apostamos a que esto va a continuar así. Muchas cosas van a seguir siendo virtuales en la medida de lo que sea posible, otras cosas se van a ir reactivando poco a poco y lo que hemos hecho es adaptarnos mucho a eso también.
Hemos enfocado la inversión hacia estos nuevos canales, que a pesar de que la gente ya puede ir a comprar, el e-commerce sigue creciendo. Hemos apostado a los vendedores de última milla, a los mercados virtuales, estamos trabajando con ellos. Ya estábamos allí antes de la pandemia, pero ha tenido un nuevo foco y una nueva visión porque se ha convertido en algo de mucha relevancia.
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Lo mismo pasa con nuestra plataforma de recetas, nuestra plataforma de recetas que se llama “Resuelve con Bimbo”, que se disparó en las interacciones y de contenido con la pandemia. Los consumidores nos pedían más contenido, es algo a lo que le hemos dado como un nuevo giro y que le vamos a seguir aportando mucho más de lo que veníamos antes de la pandemia.
Esperamos también aportar a la reactivación del canal de cocina local, todo lo que son restaurantes, cafeterías y demás, porque son nuestros clientes, hemos trabajado con ellos, los hemos vistos sufrir, lo hemos visto tener que tomar decisiones difíciles. Entonces para también participar con ellos en las actividades que se hagan para reactivar este consumo y yo creo que en esas tres principales vías vamos a tener el foco para 2021.
V.A.: ¿Qué viene para la temporada navideña y fin de año?
T.E.: Nuestra línea navideña este año se enfocó en tener diferentes opciones, pensando en esas pequeñas reuniones que vamos a tener. Hemos desarrollado un producto que creemos le va a ir muy bien, lo empezamos a distribuir la semana pasada: es una torta María Luisa, rellena de arequipe, un biscocho delicioso que es perfecta para compartir en una familia.
Creo que vamos a aportar a ese concepto de la navidad en familia, y bueno quisimos hacerlo con ese tipo que productos y traemos esta innovación, que realmente no teníamos nada innovador en la línea navideña. Yo diría que los últimos cuatro años no habíamos tenido como un producto muy innovativo. Teníamos versiones los productos de lo que ya teníamos, pero no un producto completamente nuevo y esta torta María Luisa lo es.
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