Se conoció este 16 de noviembre el primer ranking de reputación de los principales bancos que operan en Colombia. El listado fue creado y ejecutado por la firma Punto Cardinal Comunicaciones con datos para el segundo trimestre del 2023.
El ranking toma en cuenta comentarios e interacciones espontáneas de los usuarios de los bancos en redes sociales, así como sus menciones en medios de comunicación tradicionales para medir la reputación de 10 de los principales bancos en Colombia.
De acuerdo con el ranking creado por la firma de Punto Cardinal Comunicaciones, los resultados no se basan en encuestas hechas a los usuarios para evitar el sesgo de respuestas, sino que, por el contrario, los resultados muestran la relación espontánea de los clientes bancarios en el país y sus menciones en medios de comunicación.
El ranking de bancos de la firma Puntos Cardinales tomó como referencia las menciones y las interacciones tanto en redes sociales como en medios dejando como resultado que las marcas con el mayor volumen de conversación son: Bancolombia, Banco de Bogotá, Davivienda, Scotiabank Colpatria, Banco de Occidente, Banco Popular, BBVA Colombia, Itaú, Caja Social y AV Villas.
Esos resultados coinciden en que primeros bancos con mayor volumen de conversación en medios y en redes son los que tienen el número más grande de clientes en Colombia.
Entre los datos recopilados en el informe de Punto Cardinal Comunicaciones se muestra que la mayor parte de la conversación en redes sociales y medios de comunicación se basa en X (antes Twitter) con el 85 % del volumen seguido de lejos por Facebook con el 7 % y por medios tradicionales con el 4 %.
Llama la atención de los resultados que el 55 % de la conversación sobre los bancos en Colombia se hace en términos favorables en tanto el restante 45 % es desfavorable.
Sin embargo, se nota que el 65 % de las conversaciones en redes sociales es desfavorable, mientras que el 91 % de las menciones favorables vienen de los medios de comunicación.
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El ranking de reputación de bancos en Colombia
Los resultados totales de la medición realizada por Punto Cardinal Comunicaciones muestran que el primer lugar en reputación del sector bancario lo ocupó el Banco de Bogotá con una calificación de 5,7 sobre 10.
El segundo puesto fue para Bancolombia con 5,5 y el tercer lugar lo ocupó Banco de Occidente con 5,3.
A pesar de haber ocupado los mejores lugares en el ranking, la firma advierte que los resultados de reputación de los bancos medidos en la muestra son frágiles, débiles y regulares.
En el caso de los bancos con la más alta exposición tanto en medios como en redes sociales se evidencia en Banco de Bogotá, Bancolombia y Davivienda tienen las reputaciones más importantes pero su calificación no supera al 6 sobre 10.
De su parte, entre los bancos con menor exposicón en redes y en medios de comunicación los que tuvieron las mejores calificaciones en reputación fueron Banco de Occidente, Caja Social y Scotiabank Colpatria.
Hallazgos de reputación de los bancos
De acuerdo con la presentación realizada por Pilar Ramírez, gerente general de Punto Cardinal Comunicaciones, los principales hallazgos para el sector bancario en Colombia, en general, encuentran una posición frágil en términos de reputación, enfrentando desafíos significativos con temas como la atención al cliente, las deficiencias en los canales digitales y la desconfianza de los clientes, “lo cual repercute negativamente en la imagen y la credibilidad de toda la industria”.
En su concepto, “se observa una marcada desfavorabilidad en el sector bancario que genera una creciente desconfianza por parte de las audiencias en el sector”.
Este fenómeno, dijo, impacta principalmente la percepción de la Oferta de Valor (dimensión reputacional), en tanto la generación de percepciones del sector bancario está enfocada en estímulos a la Oferta de Valor y el Impacto Socioambiental, dos dimensiones reputacionales fundamentales en la generación de confianza en el mundo actual.
Sin embargo, destacó que las dimensiones como Adaptación, integridad y Talento “representan una gran oportunidad para lograr unas bases reputacionales sólidas y sostenibles en el tiempo”.
La experta dijo que, aunque la conversación del sector ha venido transformándose e incorporado más conexión emocional, hoy “se requiere alcanzar el afecto genuino de quienes los eligen, para evitar tener relaciones itinerantes, limitadas a la transaccionalidad”.
Se evidencia, según Pilar Ramírez, la necesidad de alcanzar una narrativa más clara y transparente, frente a las condiciones de productos y servicios, la disponibilidad de canales digitales, para evitar agrandar la brecha entra el valor esperado y el valor real.
Dentro de los hallazgos se muestra que los avances en tecnología generan confianza dentro de los clientes del sistema bancario, pero se evidencia también el crecimiento acelerado de percepciones negativas frente a fallas, atención digital poco humanizada y soluciones poco eficaces, que, de no revertirse, crecerán la deuda reputacional y enmarcará el sector de un ambiente confuso y desfavorable.
Uno de los factores que más destacó en su presentación es que “se aprecia un esfuerzo notable en el sector por educar financieramente al público”.
Así mismo, hay una percepción ampliamente favorable sobre que la banca tiene solidez financiera, pero se evidencia la necesidad de generar estímulos que anclen percepciones desde el punto de vista de devoluciones tangibles sociales y económicas que impacten positivamente al país.
Bancos en redes sociales
X (antes Twitter) se posiciona como la principal plataforma donde las audiencias manifiestan, mayormente a través de comentarios negativos, sus percepciones y quejas agresivas sobre los productos y servicios del sector bancario.
Igualmente, tanto Facebook como Instagram funcionan como espacios donde las audiencias expresan críticas e inconformidades, aunque en menor medida por lo que su impacto es menos notorio que en X (Twitter).
Algunas entidades financieras están ampliando su presencia en plataformas como Twitch y TikTok, a través de la educación financiera, esta diversificación les permite conectarse con audiencias más jóvenes y resaltar su capacidad de adaptación a las tendencias emergentes, fortaleciendo así su reputación y relevancia en un entorno digital en constante evolución, dijo Ramírez.
“El bajo uso de LinkedIn como plataforma estratégica para generar conversaciones positivas y significativas en el núcleo del negocio, representa una oportunidad desaprovechada en el fortalecimiento de la reputación y el compromiso con el talento”, aseveró la experta en reputación.
Y agregó que la mayoría de las entidades logran presentar a sus voceros como grandes legitimadores de información, posicionándolos como líderes diferenciadores en el sector.
Oportunidades de reputación en redes sociales
De acuerdo con sus resultados, Punto Cardinal Comunicaciones señala que la plataforma de LinkedIn tiene la oportunidad de ser el canal para fomentar discusiones interesantes sobre el negocio, resaltar la banca como grandes contribuyentes en el bienestar y atracción del Talento e impactar, así, los grupos de interés, que puedan actuar como validadores de reputación positiva.
Y dijo que la expansión a plataformas como Twitch, TikTok puede permitir conectarse con una audiencia más joven y demostrar la capacidad de adaptación a las tendencias emergentes, logrando así una fidelización temprana de futuros clientes y fortaleciendo su posicionamiento en el mercado.
Integrar una narrativa que haga énfasis en el sentido de pertenencia, los símbolos patrios y la diversidad cultural es más necesaria para los bancos. Este enfoque no solo impulsa la reputación de las marcas, sino que también resuena en un nivel más emocional con los clientes y la sociedad en general, explicó la gerente de Punto Cardinal.
La conexión humana y una atención al cliente eficiente, alejándose de los chatbots, junto con una adaptación coherente de los servicios ofrecidos por la entidad y los valores esperados por los usuarios, serán las claves para liderar una conversación positiva y posicionarse como líder en el mercado del sector, concluyó al respecto.
¿Qué quieren los clientes de sus bancos?
Finalmente, la medición de la firma muestra las necesidades que tienen los clientes de los bancos en Colombia.
Esos requerimientos de los clientes son:
-Canales digitales seguros, eficientes y fáciles de usar
-Servicio al cliente rápido, eficiente, empático, personalizado y de calidad
-Transparencia sobre sus productos, servicios y prácticas comerciales
-Escucha activa y responsable de sus necesidades
-Cobertura eficiente en épocas de alta demanda
-Compromiso con la ética empresarial y;
-Apego a las normativas legales como elementos esenciales para el fortalecimiento de la confianza.
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