Para el cierre de 2021 varias compañías y las instituciones públicas y privadas en Colombia avanzan en sus balances del año y, entre ellos, el análisis de gestión de la reputación corporativa y su importancia para la construcción de confianza, especialmente ante la actual situación social y coyuntura que viven el país y el mundo.
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En este sentido, en el periodo de recuperación económica después de los meses más álgidos de la pandemia es de destacar que mediciones como Merco, el Barómetro de Confianza de Edelman, Rep Track y la encuesta Pulso País de la firma Invamer, entre otras, muestran cómo la reputación corporativa y la confianza en el sector empresarial se convierte en un impulso más que necesario para llevar adelante la recuperación de las economías.
Aspectos como la proyección de beneficios a corto y medio plazo, el acierto en la estrategia empresarial, que ofrezcan empleos donde las personas puedan crecer y sentirse satisfechas, un gobierno corporativo transparente y equitativo, programas ambientales que mitiguen y compensen los efectos del cambio climático, la transparencia informativa, la eficacia en la comunicación corporativa y el compromiso con las comunidades más allá de las regulaciones legales, entre otros aspectos, están siendo cada vez mejor valorados para las grandes empresas en Colombia.
José María San Segundo, CEO de Merco, explicó al respecto que “reconocer la buena reputación de las empresas colombianas y premiarla es reconocer la excelencia empresarial y apostar por tener empresas más fuertes económica y socialmente, por tener empresas que cuidan el talento y que son cada vez más éticas y comprometidas, por tener empresas más innovadoras y globales; en definitiva, por tener mejores empresas para un país más próspero y mejor. Este es el sentido del ranking”.
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Por otra parte, el Barómetro de Confianza 2021 de Edelman revela que el 82% de los encuestados confía en su empleador en términos generales y no solo como una fuente de información. Adicionalmente, el 67% espera que los CEOs sean quienes lideren los cambios que la sociedad necesita, en lugar de aguardar a que los gobiernos sean quienes propongan soluciones.
Al respecto, Juanita Barrios, gerente general de Edelman, explica que “acciones como adaptar prácticas sostenibles, centrarse en el pensamiento a largo plazo por encima de los beneficios a corto plazo, dar respuestas sólidas frente al Covid-19 e impulsar la prosperidad económica, son clave para la creación de confianza”.
A su vez, la opinión sobre los empresarios de Colombia llegó a niveles que no se reportaban desde 2014, según los más recientes resultados de la encuesta Invamer. El 62% de los consultados afirmó tener una opinión favorable de este sector, mientras que las opiniones desfavorables cayeron a los niveles más bajos en los últimos años.
¿Cómo están gestionando su reputación las grandes empresas en Colombia?
Bajo este panorama, la reputación como uno de los activos intangibles más importantes de las organizaciones modernas, debe gestionarse de manera metódica y rigurosa, entendiendo su rol como una palanca generadora de valor, una ventaja competitiva y un gran habilitador operacional.
En ello se destaca el Grupo Empresarial Argos, que se ratificó en la reciente medición de Merco Empresas 2021 como el conglomerado con mejor reputación en el país, mismo resultado que el año pasado y en el posicionamiento de las compañías en el monitor; Cementos Argos ocupó la posición 10 en el monitor, Grupo Argos el lugar 14 y Celsia se mantuvo en la posición 43.
Para ello, esta organización ha consolidado cinco frentes de trabajo en su estrategia de comunicaciones que orientan el relacionamiento con los grupos de interés: comunicaciones externas, comunicaciones de marca, comunicaciones internas y la coordinación del relacionamiento institucional.
Para Iván Trujillo, gerente de Relaciones Institucionales y Comunicaciones de Grupo Argos, “la reputación es la suma derivada de la experiencia de los grupos de interés en su relacionamiento con la organización, lo que dicen sobre la compañía y lo que decimos sobre nosotros mismos. Es, en el sentido sistemático, un habilitador de la operación y la estrategia corporativa”.
La gestión integral de la reputación, más allá de las comunicaciones, permite proteger la solidez empresarial y apalancar la confianza inversionista, hacer frente a la eventual incertidumbre o inestabilidad del entorno económico, político y regulatorio y atraer y fidelizar el mejor talento humano para las necesidades de la organización.
“La reputación corporativa es ese reconocimiento que hacen los diferentes grupos de interés sobre el comportamiento corporativo, el aporte social al país, la capacidad de atraer y retener el talento, la innovación, entre otros, que al final se traduce en “diferenciación”, con el objetivo de lograr una ventaja sostenible respecto a otras empresas. Es por eso que la reputación hace que no todas las empresas sean percibidas de la misma manera y eso lo vemos cada vez más fuerte entre las compañías”, agregó Catalina Londoño, directora de Merco para Colombia.
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